EU-KI-Verordnung · Recht
Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung. Seitdem geistert ein Satz durch Newsletter und soziale Netzwerke: Alle KI-generierten Inhalte müssen jetzt gekennzeichnet werden.
Der Satz ist eingängig. Er stimmt so nicht.
Die Verordnung führt keine pauschale Kennzeichnungspflicht für alles ein, was jemals durch ein Sprachmodell gelaufen ist. Sie knüpft an vier konkrete Fälle an. Wer die kennt, kann in zwei Minuten entscheiden, ob ein Inhalt betroffen ist. Wer sie nicht kennt, kennzeichnet entweder zu viel oder gar nichts. Beides ist unnötig.
Kurz vorweg: Dieser Beitrag ist eine fachliche Einordnung und keine Rechtsberatung. Die Leitlinien der EU-Kommission lassen in der Umsetzung ausdrücklich Fragen offen. Wo es teuer werden kann, sagen wir das dazu.
Artikel 50 unterscheidet nach Rollen und nach Inhaltsart. Für einen normalen Betrieb, der KI im eigenen Marketing oder im Kundenkontakt einsetzt, sind vier Situationen relevant.
Wenn Kunden mit einem Chatbot oder einem Sprachassistenten sprechen, müssen sie das wissen. Der Hinweis gehört an den Anfang der Unterhaltung, nicht ins Kleingedruckte darunter. Einmal pro Gespräch genügt.
Das klingt banal, wird aber häufig falsch gemacht. Ein Satz wie "Automatische Antworten" in grauer Schrift unter dem Eingabefeld erfüllt den Zweck nicht. Die Frage lautet: Kann jemand, der die Seite zum ersten Mal sieht, für einen Menschen halten, was da antwortet? Wenn ja, fehlt der Hinweis.
Hier liegt für die meisten Betriebe das eigentliche Risiko. Wenn ein Bild, eine Tonaufnahme oder ein Video mit KI erzeugt oder verändert wurde und dabei echt oder irreführend wirken kann, muss es klar erkennbar gekennzeichnet sein. Die Verordnung nennt das Deepfake, und der Begriff ist weiter gefasst als der Alltagssprachgebrauch vermuten lässt.
Ein fotorealistisches Bild einer Person, die es nicht gibt, ist betroffen. Ein Bild eines Hotelzimmers, das so nie existiert hat, ebenfalls. Ein Nachbau einer Software-Oberfläche, der wie ein echtes Bildschirmfoto aussieht, auch.
Nicht betroffen sind Darstellungen, die niemand für echt halten würde. Eine Zeichnung, ein Schaubild, ein Diagramm. Wer selbst programmierte Grafiken einsetzt, hat an dieser Stelle schlicht kein Thema.
Wer KI-erzeugten Text zu Angelegenheiten öffentlichen Interesses veröffentlicht, muss das offenlegen. Und hier steht die wichtigste Ausnahme der ganzen Vorschrift:
Die Pflicht entfällt, wenn der Inhalt redaktionell geprüft wurde und unter menschlicher Verantwortung erscheint.
Das ist keine Formalie, sondern eine echte Weichenstellung. Wer einen Text von einer KI schreiben lässt, ihn liest, korrigiert, verantwortet und unter seinem Namen veröffentlicht, muss nichts kennzeichnen. Wer einen Text automatisch erzeugen und ungeprüft online stellen lässt, muss es.
Der Unterschied liegt also nicht im Werkzeug, sondern im Ablauf. Und genau deshalb sollte jeder Betrieb, der KI im Marketing einsetzt, seinen Ablauf schriftlich haben. Nicht wegen der Behörde. Wegen der Frage, die irgendwann kommt.
Synthetische Inhalte müssen technisch als solche markiert sein, etwa durch Wasserzeichen oder Metadaten. Diese Pflicht trifft die Anbieter der KI-Systeme, also die Hersteller der Modelle. Für Betriebe, die solche Werkzeuge nur einsetzen, ist das kein eigener Aufwand.
Ehrlich gesagt: Der weitaus größte Teil des Handlungsbedarfs in kleinen Betrieben liegt bei den Bildern. Texte sind über den Prüfablauf abgedeckt, Chatbots mit einem Satz erledigt, die technische Markierung ist Herstellersache. Wer nur eine Sache angeht, sollte seine Bilddatenbank durchgehen.
Drei Beispiele, wie sie in Betrieben tatsächlich vorkommen.
Der Handwerksbetrieb lässt Produktbeschreibungen von einer KI entwerfen, der Inhaber liest sie durch und stellt sie online. Kennzeichnung nicht erforderlich, weil geprüft und verantwortet. Empfehlenswert ist trotzdem eine kurze Notiz im Ablauf, wer wann geprüft hat.
Das Hotel setzt ein KI-erzeugtes Bild eines Zimmers auf die Website, weil das echte Foto zu dunkel war. Kennzeichnung erforderlich. Und unabhängig von der KI-Verordnung gilt hier ohnehin: Ein Zimmer zu zeigen, das so nicht existiert, ist wettbewerbsrechtlich heikel, weil es über eine wesentliche Eigenschaft täuscht.
Die Kanzlei betreibt einen Chatbot für Erstanfragen. Hinweis zu Beginn der Unterhaltung erforderlich. Zusätzlich sollte dort stehen, dass keine Rechtsberatung erfolgt und keine personenbezogenen Daten eingegeben werden sollen. Der zweite Teil ergibt sich nicht aus der KI-Verordnung, sondern aus der Datenschutz-Grundverordnung, aber er gehört an dieselbe Stelle.
Für Inhalte, die vor dem 2. August 2026 veröffentlicht wurden, gilt eine Nachfrist bis zum 2. Dezember 2026. Wer also seit Jahren KI-erzeugte Bilder auf der Website hat, muss nicht sofort handeln, aber eben auch nicht ewig warten.
In der Praxis heißt das: einen Vormittag im November einplanen, die Bilddatenbank durchgehen, kennzeichnen oder austauschen. Wer das jetzt in den Kalender schreibt, denkt im November noch daran.
Die Verordnung sieht bei Verstößen gegen die Transparenzpflichten Bußgelder bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor. Zuständig sind die nationalen Marktüberwachungsbehörden.
Wer jetzt an Millionenstrafen für einen Betrieb mit acht Leuten denkt, überschätzt das Risiko. Diese Beträge sind Obergrenzen für Konzerne. Geprüft wird typischerweise im Anlassfall, also nach einer Beschwerde oder einem Vorfall.
Das realistische Risiko ist ein anderes, und es ist unangenehmer. Es ist der Wettbewerber, der eine Abmahnung schreiben lässt. Es ist der Kunde, der merkt, dass das Team auf der Website nicht existiert. Es ist der Bewerber, der sich fragt, was sonst noch nicht stimmt.
Vertrauen verliert man nicht durch ein Bußgeld. Man verliert es durch die Entdeckung.
Zusammen ist das ein Vormittag. Danach steht es, und der laufende Aufwand liegt bei wenigen Minuten pro Woche.
Wer sich mit den Transparenzpflichten beschäftigt, stolpert früher oder später über die zweite Pflicht aus derselben Verordnung. Artikel 4 verlangt seit Februar 2025 von jedem Unternehmen, das KI-Systeme einsetzt, ausreichende KI-Kompetenz der Mitarbeitenden. Ohne Mindestgröße, ohne Übergangsfrist.
Beides gehört zusammen und wird sinnvollerweise in einem Zug erledigt. Wer ohnehin auflistet, welche KI-Werkzeuge im Betrieb laufen, hat den ersten Teil der Kompetenzdokumentation schon gemacht.
Was wir selbst tun: Auf dieser Website sind mehrere Bildmotive KI-erzeugt und am Bild gekennzeichnet. Die Schaubilder sind von Hand programmiert und damit nicht betroffen. Beiträge entstehen unter Einsatz von KI-Werkzeugen, werden vor der Veröffentlichung vollständig geprüft und erscheinen unter persönlicher Verantwortung. Der Assistent auf dieser Seite weist zu Beginn jeder Unterhaltung darauf hin, dass er ein KI-System ist. Wir halten das für den einzig sinnvollen Umgang, wenn man anderen dieselbe Pflicht erklärt.
Unsicher, was bei Ihnen betroffen ist? Wir gehen Ihre Website in einer Stunde durch und sagen Ihnen, was zu kennzeichnen ist und was nicht.
Automatische Antworten. Verbindliche Auskünfte nur im persönlichen Gespräch. Bitte keine personenbezogenen Daten eingeben.